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EXTERNALIDADES DE RED: ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE MÁXIMO IMPACTO

DINÁMICA DE MERCADOS: CONCEPTO GENERAL

Hay mercados en donde tomamos decisiones de compra de acuerdo a nuestras propias preferencias, sin considerar lo que decidan otros consumidores, inclusive, muy cercanos a nosotros. Por ejemplo, no es extraño que en un mismo hogar cada uno de los adultos haya decidido de forma independiente en dónde abrir una cuenta de banco. A estos mercados los denominamos: lineales o tradicionales.

Por otro lado, existen mercados en donde el valor que percibimos por nuestras decisiones de consumo depende fundamentalmente de que otras personas, inclusive no cercanas a nosotros, hayan adoptado esa misma decisión; ser compatibles es lo más relevante. La gran mayoría de las soluciones de telecomunicaciones (fax, telefonía celular, aplicaciones de mensajería, entre otros) o del intercambio de bienes e información en general (documentos electrónicos, CD’s, DVD’s, el idioma y la moneda en un país, entre otros), se desarrollan bajo esta dinámica. En estos casos, cuando una solución alcanza una masa crítica de adopción por los usuarios, la organización que ofrece y alcanza primero dicha masa crítica tiende a consolidarse irreversiblemente con prácticamente todo el mercado. A estos mercados los denominamos: No Lineales o con Externalidades Positivas de Red.

ATRACTIVO Y LIMITACIONES DE LOS MERCADOS LINEALES

El hecho mismo de que el valor en el consumo de un producto o servicio no depende de que otras personas adopten la misma solución, tiene el gran atractivo para las organizaciones de poder innovar soluciones óptimas o replicar las estrategias exitosas de sus competidores con relativa facilidad. El diseño y puesta en producción de un nuevo bien o servicio puede comercializarse con cierta velocidad porque cada uno de los consumidores potenciales la adoptará, si es de su conveniencia, sin esperar a que otros lo hagan. El pensamiento estratégico tradicional, incluyendo las escuelas de negocios más importantes del mundo, enfatizan y promueven principalmente este enfoque de desarrollo de negocio porque las herramientas para definir estrategias son esencialmente lineales (secuenciales). En resumen, este enfoque nos dice que el diseño de estrategias se sustenta en:

1. Salir al mercado a preguntar a los consumidores las expectativas y preferencias de valor

2. Regresar a la organización y diseñar la oferta esperada y los mecanismos de producción eficientes

3. Repetir el ciclo anterior

Solo hace falta que diseñes y comercialices una mejor solución, comparada con los competidores, para que los consumidores adopten tu oferta.

Pero, precisamente porque no se generan externalidades de red en estos mercados, los jugadores pueden replicar con mucha facilidad las estrategias exitosas de sus competidores y por lo mismo, la oferta tiende a perder diferenciación a lo largo del tiempo; la oferta se vuelve un comodity. En este tipo de mercados, las organizaciones tienden a competir por precio, asumiendo altos costos de publicidad y promoción. Sin embargo, porque todos los competidores instrumentan las mismas estrategias, se dificulta generar ventajas competitivas de largo plazo que sostengan los principales indicadores de negocio. Por ejemplo, aumentan sustancialmente los costos de retención y capacitación de nuevos consumidores, cae el margen y aumenta el riesgo de negocio, entre muchos otros indicadores equivalentes.

ATRACTIVO Y RETOS DE LOS MERCADOS CON EXTERNALIDADES DE RED

Imagina que eres la primera persona del planeta en comprar un fax. ¿Con quién te puedes comunicar?, con nadie. Un fax no se puede utilizar, no tiene valor. En general, en estos mercados, todos los consumidores potenciales preferimos esperar y adoptar una solución hasta que otros ya han asumido el costo inicial de adopción (en este caso comprar el fax sin poderlo utilizar), por lo que en general, estas redes nunca se desarrollan o lo hacen muy lentamente y/o con costos muy altos por parte de las organizaciones que impulsan el nuevo concepto. Esto es, más allá del valor potencial que ofrece el fax para enviar documentos, que el verdadero valor reside en que todos adoptemos dicha plataforma.

Por altos costos de adopción que deben de enfrentar los consumidores en la etapa inicial, no es trivial diseñar estrategias exitosas sustentadas en externalidades de red y la mayoría de las soluciones y/o modelos de negocio bajo este concepto fracasan. Por el contrario, el gran atractivo de estas soluciones es que, cuando alcanzan una masa crítica y con un costo de adopción y desarrollo de la red atractivo, en general, tienden a consolidarse como un estándar en los mercados y desarrollando muy altas barreras en contra de los competidores, inclusive si la oferta de nuevos jugadores es mucho mejor que la solución que ya se hubiese consolidado.

A diferencia de los modelos de negocio desarrollados con estrategias lineales, con este enfoque se pueden diseñar sólidas estrategias competitivas de largo plazo, de mayor rentabilidad y menor riesgo de negocio. Por ejemplo, estas organizaciones reducen sustancialmente los costos de retención y de captación de nuevos consumidores. Existen muchos ejemplos de organizaciones que operan con este enfoque de negocio, tales como: MS Windows y MS Office vs. Linux y Open Office, Facebook vs. Google+ o Whatsapp vs. cualquier sistema de mensajería, entre muchos otros.

En estos casos, ¿recuerdas haber visto publicidad de las soluciones que se han consolidado en los mercados con externalidades de red, al menos con la misma intensidad que las organizaciones que operan en mercados lineales para retener a sus clientes?

El diseño de estrategias con este enfoque se resuelve esencialmente en dos etapas: 

1. Salir al mercado y analizar las relaciones complejas entre los consumidores

2. Regresar a la organización y diseñar reglas eficientes de mercado

Tienes que diseñar mercados eficientes con externalidades de red.

OPORTUNIDADES PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE MÁXIMO IMPACTO

La oferta de modelos y métodos para desarrollar estrategias en mercados lineales están contenidas y suficientemente bien desarrolladas en todos los MBA’s, consultoría y bibliografía de negocios en general. Estos modelos y métodos son relativamente sencillos de implantar. Por el contrario, para diseñar estrategias de máximo impacto con el propósito de crear externalidades de red en los mercados, hace falta una nueva “caja de herramientas”. En estos entornos es relevante el pensamiento complejo o no lineal y una gran diversidad de modelos, métodos y técnicas sustentados con este principio pero que, por el hecho mismo de que no son lineales, requieren de un mayor esfuerzo para desarrollar las capacidades analíticas para instrumentar estrategias efectivas; ¡el esfuerzo es muy rentable!

Las organizaciones que ya operan en mercados lineales, tienen la oportunidad de diseñar soluciones complementarias a su oferta, sustentadas en externalidades positivas de red para maximizar la rentabilidad y minimizar el riesgo de negocio.


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Autor: Everest Barjau / CEO / Tooriginal Solutions Positive Network Externalities

e. ebarjau@tooriginal.solutions

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