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CÓMO VOLVERSE MÁS FUERTE AL SUPERAR UNA CRISIS

“Comienza haciendo lo que es necesario, después lo que es posible y de repente estarás haciendo lo imposible”. - San Francisco de Asís
Son muchas las ideas utópicas de lo que es crear e impulsar el crecimiento de una empresa. Comúnmente se describen los primeros años como una lucha, dinámica, creativa y llena de entusiasmo. Los siguientes años, muchos se imaginan que es un proceso algo más suave y de constante crecimiento. Sin embargo, yo les aseguro que esto no puede estar más lejos de la verdad.

El crecimiento de una empresa trata sobre superar una serie de desafíos aparentemente interminables e insuperables. Para los empresarios esto es precisamente lo que hace que sea la aventura más emocionante en la que uno se puede embarcar.

La prevención, detección y gestión de crisis está dentro del ADN del empresario. Es una responsabilidad clave de la dirección y nos apasiona, pero no es una tarea fácil e incluso, los directivos con más experiencia tenemos dificultad en darnos cuenta de los primeros signos de que un reto se está acercando.

Las empresas con las que hemos trabajado a través de nuestra área de Diagnósticos Corporativos y a las que hemos propuesto planes de acción, comentaron que la razón por la que no se enfrentó la situación desde un principio fue simplemente que no vieron el problema hasta que fue demasiado tarde. Otros dijeron que se les escondió la verdadera situación, otras pensaban que sería algo pasajero y unos más que podrían lidiar ellos mismos o sus equipos con la contingencia, pero no lograron contenerlo.

No cabe duda de que el primer paso en la gestión de una crisis es reconocer que existe un problema. Cuanto antes detectemos los síntomas y logremos implementar los pasos necesarios, es más probable que tengamos éxito en contenerlo. Desafortunadamente un gran número de empresas nos llegan a RHHR Group® cuando el problema aparentemente era pequeño y se volvió una crisis seria. El problema se puede deber a muchas cosas como no haber incorporado a personas estratégicas, falta de capacitación, bajo desempeño, baja moral, gran rotación, etc.

Como consultoría en Recursos Humanos hemos sido testigos de cómo los directivos y sus equipos, estando inmersos en una crisis, no logran reconocer que su situación está empeorando. No significa que sean malos, pero a menudo por la inercia de la empresa y el enfoque en proyectos ‘prioritarios’, no les permite ver el problema real.

LAS CRISIS CORPORATIVAS SON COMUNES

Una baja utilidad o reducción en las ventas durante un período prolongado es un claro síntoma de crisis, ya sea debido al modelo de negocio o procesos internos. Junto con las pérdidas y los cuellos de botella de liquidez, estas dificultades podrían indicar el final para una empresa.

Prácticamente todas las empresas atraviesan varias crisis, sin embargo, solo algunas podrán salir con gran dificultad sin apoyo externo. En los últimos diez años, entre el 15% y el 23% de todas las PYME en México han experimentado una tendencia de baja utilidad, sin lograr las ventas proyectadas durante al menos dos años consecutivos (gráfico1). Es importante destacar que el último informe de la INEGI reveló que de cinco millones de empresas que existen en México, solo tienen un promedio de vida de 7,7 años.

DETECCIÓN TARDÍA

La raíz del término ‘crisis’ proviene de la palabra griega “krinein”, que significa juzgar, decidir. La probabilidad de poder lograr un resultado exitoso en lidiar con una crisis depende en gran medida de la fecha en la que la administración responde a la crisis. Las señales más comunes son:

- Reducción de la productividad

- Disminución de las ventas

- Disminución de la cuota de mercado

- Incremento de la deuda

- Aumento del inventario

- Aumento de las pérdidas

- Disminución del flujo de caja

En todos los casos, las empresas no deben dudar en buscar las causas y las soluciones lo antes posible. En muchas crisis corporativas esto es lamentablemente el caso; véase la Tabla 1.2.

DIAGNÓSTICO CORPORATIVO

Los programas que ofrece RHHR Group®están dirigidos a detectar las brechas que existen entre la estrategia de la empresa y la capacidad de las personas que trabajan en ella para llevarla a cabo. Este programa está explícitamente dirigido a empresas con necesidades de mejora del personal o que se encuentren en dificultades.

De acuerdo con nuestros datos, la mayoría de las empresas tardan más de un año en solicitar asesoramiento profesional. Una de cada cuatro empresas que apoyamos enfrentó problemas durante más de dos años. La verdad es que en muchos casos la empresa tardó más de dos años en dirigirse con nosotros y fue demasiado tarde.

EL DESCONOCIMIENTO Y LOS TABÚES AMPLIFICAN LA CRISIS

Hay una multitud de razones por las cuales las empresas son reacias a hacer uso del apoyo externo. Principalmente están el desconocimiento, miedo al cambio, la falta de comprensión o el enfoque en la lucha por la supervivencia. A menudo parece que las empresas se enredan en la crisis y no saben cómo salir de ella, otras no saben cómo reconocer o admitir que están ante una crisis.

Las empresas a menudo no conocen los beneficios que representa el servicio de Consultoría externa, por lo que les da miedo invertir; aunado a esto hay una tendencia a no permitir que alguien ‘de fuera’ vea los libros, especialmente cuando los números no son alentadores. En la práctica está claro que no pedir apoyo cuando se necesita, suele ser mucho más grave, que el costo que representan estos servicios de asesoramiento.

10 CONSEJOS

Son pocos los líderes que dan un paso atrás para revisar sus propios planes de manera objetiva. Reconocer que el rumbo no es el idóneo es el paso más importante. Ofrecemos diez maneras en que las compañías pueden comenzar el trabajo de cambio que necesitan.

1 AUTOCRÍTICA

Es importante revisar periódicamente el plan de negocio y tener objetivos (KPI’s) intermedios. Deben estar orientados tanto a la estrategia comercial como al desempeño operativo, así como a métricas financieras y flujo de efectivo. Sé objetivo al verificar cómo están respecto a la competencia, si no se están superando los resultados del resto de la industria, seguramente su estrategia debe cambiar.

2 PIDA MÁS DE SU CONSEJO

Dado que una empresa normalmente solo tiene de 18 a 24 meses para rectificar una situación crítica, es importante que la Junta Directiva rápidamente busque al consejo para que éste esté consciente del reto y pueda apoyar en proponer medidas correctivas.

3 ENFÓCATE EN EL DINERO

Lograr darle la vuelta a una empresa o salvarla, se reduce a dos cosas: liquidez y proyección. ¿En qué estamos generando dinero más rápido de lo que gastamos? El EBIT, ROE y ROI son métricas importantes, pero las sorpresas desagradables se producen cuando nadie se centra en la liquidez.

4 VENDE LA IDEA

Los colaboradores deben entender la situación para poder cambiar el rumbo de la empresa. Como líder, debes crear una visión que les sea atractiva y por la que estén dispuestos a luchar.

5 DESCONFíA DEL ÉXITO

Cuando los líderes de la empresa estimulan el cambio antes de que exista una crisis, la empresa ya estará acostumbrada y sus colaboradores estarán receptivos al mismo. Lo cierto es que una crisis conduce a la acción y los empleados deben estar abiertos a considerar la gama completa de opciones.

6 BUSCA VICTORIAS

En tiempos de crisis se necesitan resultados rápidos y altamente visibles. Si se decide que es necesario iniciar un proyecto de cambio, éste debe de combinar una serie de pequeñas victorias que logren incrementar la moral dentro y fuera de la organización.

7 20/60/20

Es conocido que aproximadamente 20% de las personas apoyarán la iniciativa mientras que otro 20% se resistirá de forma activa; esta última absorbiendo la mayoría del tiempo de los líderes, buscando la manera de evitarlo. A los que a menudo se ignoran es al 60% restante de la organización.

Estos son en los que se debe invertir tiempo, no en los que se resisten al cambio, ni en los que ya lo ‘compraron’. Cuando se hace un esfuerzo dirigido a esta masa crítica de la organización, se contará con el 80% del apoyo de la empresa.

8 ESTRUCTURA DE BONOS

Los bonos e incentivos suelen ser la herramienta más olvidada en un proyecto de cambio. En empresas sedentarias los bonos son un complemento al sueldo en gran medida garantizado. En una situación de crisis, no puede ser así. Deberás estar dispuesto a quitarle completamente los incentivos y bonos a aquellos que no logran el 100% de su objetivo y pagar generosamente por aquellos cuyos resultados están más allá de las expectativas.

9 CAMBIEN EL EQUIPO

Mi experiencia es que los cambios exitosos implican el cambio de al menos uno o dos miembros del equipo directivo. No se trata de ‘malos’ directores, sino de las personas que están menos alineados a la estrategia de la empresa o que ya no tienen el nivel que la empresa requiere para salir adelante.

Son pocos los directores verdaderamente incompetentes, pero es una realidad que existen personas que son incapaces de hacer cambios fundamentales en su filosofía de trabajo. De manera consciente o inconsciente, bloquean el cambio, defendiendo su realidad y el ‘status quo’. Aunque puede ser difícil prescindir de esa gente por razones subjetivas e históricas de la empresa, sin duda es importante enviar un claro mensaje a la organización.

10 ENCUENTRA EL TALENTO

Cuando RHHR Group® participa en este tipo de proyectos, hay dos tipos de personas que buscamos de inmediato. Primero las personas críticas del desempeño de la empresa, ya que necesitamos personas dispuestas a señalar temas incomodos. Por otra parte, es un momento ideal para encontrar el talento ‘escondido’ en la organización que por razones varias no se les ha dado la oportunidad de crecer.

VENTAJAS DE UNA CRISIS

Cuando la dirección está consciente de que debe afrontar una crisis, está dispuesta a desocuparse de otras tareas y logra entender las causas de raíz, surgen nuevas oportunidades. Con o sin apoyo de RHHR Group®, el primer paso para superar una crisis es un análisis objetivo de los puntos débiles. Basándose en dicho análisis, el dueño de la empresa puede lograr un alto retorno de la inversión, volviendo mucho más rápidamente al estado de crecimiento deseado.

Alrededor del 30% de las empresas que apoyamos pudieron volver a cifras negras en menos de un año. En este contexto puede tener sentido buscar ayuda externa, especialmente en el caso de las PYME, ya que éstas suelen contar con un menor pulmón financiero que las grandes empresas.

RETOS HUMANOS

Hoy en día los retos importantes de las empresas, en la mayoría de los casos, ya no se deben a una falta de lograr financiamiento, mejora de la capacidad técnica o falta de maquinaria, sino a retos en la selección, formación y motivación de los empleados. La supervivencia de las empresas depende de su gente, que esté mejor preparada, más motivada y por ello, más productiva que la de la competencia.

VUELTA A LA NORMALIDAD

Los obstáculos subjetivos por los que las empresas se resisten a buscar ayuda, es la falta de claridad en los beneficios que representa dar este paso. Estos se reflejan en los resultados y efectos de nuestro Diagnóstico Corporativo y servicio de Desarrollo Organizacional. Tras apoyo de nuestros consultores, el 62% de las empresas tienen una mejor posición de liquidez y 53% una mejora de la rentabilidad y aproximadamente un 20% logran una reducción de su deuda, librar una situación de insolvencia y mejorar su capital propio. Estos resultados deberían alentar a las empresas a pedir apoyo y enfrentar una crisis rápidamente.


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Autor: Gustav Juul / Presidente & CEO / RHHR Group

w. www.rhhrgroup.com

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