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ENFOQUE AL CLIENTE: ¿SIEMPRE O SOLO DE VEZ EN CUANDO?

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“Todo el mundo tiene un cartel invisible colgado de su cuello que dice: ‘Hazme sentir importante’. Nunca te olvides de este mensaje cuando trabajas con personas”. - Mary Kay Ash
El 80% de las empresas piensan que brindan una buena experiencia de compra y un gran valor agregado a sus clientes. Sin embargo, ¿por qué solo el 8% de los clientes están de acuerdo? Como empresa, es muy fácil que nos centremos en nosotros mismos en vez del cliente. Lo que está claro es que la percepción que tenemos no siempre coincide con lo que nos gustaría que otros pensaran de nuestra empresa.

En lo personal, considero que el problema está en la diferencia entre lo que la mayoría de las empresas entienden por ‘enfoque al cliente’ y lo que los clientes quisieran que fuera. Un ejemplo claro son los típicos estudios de mercado y el ‘focus group’ que las empresas acostumbran hacer, en lo que parece existir una relación ‘adulto/niño’, en donde el adulto (empresa) hace las preguntas y el niño (cliente) debe contestar lo que se espera de él. En contraparte, los clientes naturalmente no quieren ser tratados como niños o que se les insinúe lo que tienen que contestar.

Lo anterior confirma lo que vemos con demasiada frecuencia en las consultorías de RHHR Group®.  Nuestros análisis confirman que las empresas contemplan el mundo a través de la estrecha lente de sus propias marcas, productos y servicios. Parten de su propia experiencia, atribuyéndole demasiado valor, obviando los estímulos que reciben del cliente; que por alguna razón no encajan en sus planes o resultados que la empresa/ejecutivo busca obtener.

UNA NUEVA ERA

El Internet y la globalización han supuesto un cambio en la relación de poder entre empresa y consumidor. Antes eran las empresas quienes definían, de manera unilateral, cómo debían ser los productos. Hoy, la opinión de los consumidores es cada vez más importante y tomada en cuenta en las decisiones que las empresas toman.

Según las estadísticas (Gráfica 1), los factores que se logran a través de un enfoque al cliente son los que más influyen en nuestra decisión de compra. Aunque siguen siendo importantes los anuncios pagados en medios tradicionales, estos ya no representan tanto frente una recomendación de un amigo, referencias de productos en redes sociales o artículos de opinión en revistas.

Las empresas sin duda han tomado nota. Según el informe de IBM que midió la opinión de más de 4,000 líderes, nos confirman que se están volteando cada vez más al cliente. Los resultados nos muestran que el 85% de los altos directivos tienen como objetivo dedicarles significativamente más tiempo y recursos a programas enfocados a los clientes, el 89% tienen como propósito colaborar más estrechamente con sus clientes y el 80% dice que la influencia de los consumidores en las políticas internas de la empresa aumentará considerablemente en los próximos tres a cinco años.

ENFOQUE INTEGRAL AL CLIENTE

Lo que vimos iniciar en las empresas de gran consumo, en donde se trascendió las limitaciones del clásico enfoque empresa/cliente, se está replicando en otros sectores también. Cada vez más se le está dando al consumidor, no solo voz, sino también voto dentro de las organizaciones. Las opiniones de los clientes están apoyando a formar, por ejemplo, las políticas de comportamiento ético o en el desarrollo de productos, incluso a expensas de la rentabilidad a corto plazo.

Uno de los factores que tienen en común las empresas que tienen un enfoque integral al cliente es buscar que los colaboradores piensen como clientes y al mismo tiempo darle el mismo peso a la opinión de los clientes que a la de los colaboradores y de esa manera involucrarlos como parte integral de la empresa. Empresas tan diversas como Heinz, Apple, Facebook y UCB crean el contexto necesario de co-creación, en el cual los clientes operan de manera muy similar a como lo hace el departamento interno de I+D.

Buscando el mejor desarrollo a futuro, se ha visto que, al involucrar al cliente y al colaborador por igual, surge una energía positiva y se estimula el crecimiento que apoya el éxito a largo plazo.

CAMBIO CULTURAL

Dada la competencia que existe hoy en día, no me puedo imaginar que haya empresas que digan que no les importa la opinión de sus clientes. Todos toman en cuenta los comentarios de los clientes y coinciden en que la venta y recurrencia de los mismos depende del valor que estos perciben del producto o servicio. Por esto es tan importante la experiencia del cliente. Hay una razón muy clara por la que en Starbucks preguntan tu nombre en vez de darte un número de pedido.

La mala noticia es que todavía hay muy pocos que realmente están teniendo éxito en la creación de una cultura de empresa en la que el cliente es el ‘rey’.

En este artículo presentamos lo que será necesario para crear una estrategia enfocada al cliente y una cultura que asegure que la empresa apoya esa estrategia.

BIENESTAR DEL COLABORADOR

Si la experiencia del cliente es mala, nos va a restar en el cálculo de valor percibido que éste tiene de nuestra empresa, producto o servicio. Para lograr una cultura en la que el cliente es ‘el rey’ no se puede tener a colaboradores que están mal física o anímicamente.

Por eso es tan importante que el cambio cultural vaya acompañado de programas dirigidos a que los empleados estén mejor consigo mismos. ¿Qué empleado que no está bien consigo mismo escucha a sus clientes, los atiende bien y se adapta a lo que requieren?

RHHR Group®, en colaboración con Prosanté®, desarrollamos un beneficio dirigido al bienestar integral de los empleados que impacta de manera directa en el estado físico y anímico de los empleados por menos de 50 pesos al mes. Este servicio incluye apoyo en temas de vida saludable, nutrición, pruebas médicas y apoyo psicológico. Como vemos desde el lanzamiento en México como una primicia, es un beneficio altamente apreciado por los empleados que además de apoyar a un cambio cultural, logra disminuir la rotación y el ausentismo, mejora el clima laboral e incrementa significativamente los resultados de las encuestas de satisfacción de los clientes.

“Los clientes nunca amarán una empresa hasta que lo hagan los empleados”. – Simon Sinek

ALINEACIÓN DE LA EMPRESA

En la visión y misión de la mayoría de las empresas se manifiesta el enfoque al cliente; además se reafirma en los valores que dicen tener. Sin embargo, son pocas las empresas que pueden garantizar lo siguiente:

  • Nuestros valores se basan en la retroalimentación de clientes.
  • Cuidamos del bienestar de nuestros colaboradores.
  • Involucramos a nuestros colaboradores en el desarrollo de nuestros valores.Vinculamos estos valores a nuestra empresa.
  • Animamos a nuestros colaboradores a alinear sus comportamientos a nuestros valores.
  • Recompensamos a nuestros colaboradores por ‘vivir la marca’.

Si este es el caso, ¿cómo puede una empresa pretender construir un cambio de cultura que vaya enfocado al cliente?

En RHHR Group® no hemos descubierto ningún secreto con nuestros programas de cambio cultural, simplemente confirmamos que hay una alta interconectividad entre el enfoque al cliente y la rentabilidad. Sabemos que tras pocos meses de haber iniciado este tipo de programas la empresa nos reporta una clara mejora en sus números.

SER UN EJEMPLO

Todos habremos estado en empresas que nos dicen de ‘vivir la marca’. Si los líderes actúan como ejemplo a seguir en coherencia con los valores deseados de marca, la mayoría de los colaboradores los emularán. Sin embargo, no es de extrañar que los valores no se adopten y que la cultura sea diferente a la deseada.

Los líderes en las empresas debemos revisar de forma habitual hasta qué punto nuestros comportamientos están alineados con la marca y el compromiso con la visión del cliente. Una vez que estemos seguros de ello, podremos fomentar que otros en la empresa lo adopten y de esa manera lograr que realmente surja una cultura enfocada al cliente.

Los instrumentos de evaluación que llevan a un mayor autoconocimiento, tal como los Assestment Centers, 360º y MPA (Master Personal Analysis) pueden ser de gran ayuda. Ayudan a identificar qué tan bien los comportamientos de una persona realmente corresponden a la cultura organizativa deseada.

ESCUCHAR INTERNAMENTE

Muchas organizaciones no le dan suficiente importancia a la información que sus mismos empleados del nivel operativo tienen sobre las necesidades de sus clientes. Esta información se logra escuchando, sobre todo a las personas de las áreas de ventas y atención que están en contacto directo con los clientes.

RHHR Group® siempre recomienda hablar con estos colaboradores antes de dar el siguiente paso y hablar con los clientes para recopilar también sus particulares puntos de vista, eso proporciona un excelente marco de conocimiento sobre el cual se puede construir.

INVIERTE

Muchas empresas hoy en día llevan a cabo diferentes formas de medición de la satisfacción de los clientes y del clima laboral para pedir retroalimentación sobre cómo se percibe a la empresa. Sin embargo, muy pocas empresas contemplan el crear un presupuesto para mejorar los puntos de insatisfacción que salen como resultado de la encuesta. Esta ‘falta de recursos’ vuelve las mediciones contraproducentes, ya que el encuestado se da cuenta de que no es importante.

La realidad es que el 95% de las empresas hacen encuestas, de éstas, solo el 50% comunican los resultados a sus empleados, el 30% crean un plan de acción en base a los resultados, escasos 10% implementan el plan de acción y menos del 5% se comunican con los clientes para decirles que han tomado su recomendación en cuenta y les comparten cuáles son los cambios que están haciendo.

En contraparte, están las empresas como Virgin, Ikea y Nike que han logrado crear marcas fuertes. A través de la escucha de las necesidades de los clientes y el gran cuidado de sus colaboradores, han sido capaces de identificar los valores de marca que forman la columna vertebral de cómo deben hacer negocios con sus clientes.

FLUJO DEL SERVICIO

Una herramienta que se está viendo cada vez más en las empresas y que está resultando de gran utilidad es el ‘Mapa el viaje’ del cliente por los diferentes departamentos de la empresa, desde el primer contacto hasta el tiempo después de la compra.

Es clave que la empresa esté orientada al cliente para asegurar que las expectativas de los mismos estén cubiertas de la mejor manera en todo momento y poder mejorar más rápidamente las áreas en las que no se están cubriendo las expectativas del cliente.

CONFIANZA

Establecer una relación de confianza tanto con tus colaboradores como con tus clientes es de gran provecho para lograr la primera venta; para lograr una recurrencia y aún más cuando se aspira a recibir esas recomendaciones que harán que la empresa se vuelva una referencia en el mercado.

Los elementos clave de cualquier relación comercial es un alto valor percibido. Esto es cierto tanto para la relación empresa/cliente como la de empresa/colaborador que se basa en un producto de calidad, entregado por una persona atenta y amable, en el momento adecuado y apoyado por un proceso efectivo para resolver problemas. Solo cuando la empresa está teniendo un buen desempeño en estas áreas, el colaborador y el cliente comenzarán a confiar en la relación.

AUTONOMÍA Y CALIDAD

Para lograr una cultura del enfoque al cliente se tiene que haber creado una fuerte creencia de que son los colaboradores que, en última instancia, entregan lo que el cliente necesita. Esto fue logrado de forma muy directa por Harley Davidson, que llevó a cabo una extensa investigación sobre lo que sus clientes querían y luego empoderó a sus empleados para entregarlo.

Otro ejemplo es Southest Airlines (SWA) una aerolínea que frecuentemente es reconocida por sus altos niveles de satisfacción por parte del cliente. Cuando leemos su visión, nos damos cuenta de que es a través de sus empleados que lo logran:

“Southwest Airlines está dedicada a la más alta calidad de servicio al cliente entregado con un sentido de calidez, amistad, orgullo individual e identidad de empresa. Estamos comprometidos a proporcionar a nuestros empleados un ambiente de trabajo estable con igualdad de oportunidades para el aprendizaje y el crecimiento personal. Se alienta la creatividad y la innovación para mejorar la eficacia de la SWA. Por encima de todo, a los empleados se les proporcionará la misma preocupación, respeto y actitud de cuidado dentro de la organización que se espera que compartan externamente con cada cliente de Southwest.”.

DA EL SIGUIENTE PASO

Existe un vínculo claro entre la satisfacción del cliente, de los empleados y la rentabilidad de la empresa. Nos encantaría que nos dieras la oportunidad de sentarnos contigo para analizar en qué grado está enfocada tu empresa al cliente y presentarte un programa hecho a la medida.


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Autor: Gustav Juul / Presidente & CEO / RHHR Group

e. contacto@rhhrgroup.com

Uno de nuestros especialistas se comunicará con ustedes.