GENERACIÓN DE DEMANDA B2B, EL GRAN RETO DE LAS EMPRESAS DE TECNOLOGÍA

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Estamos viviendo una de las etapas más retadoras en la historia de la humanidad: La era digital; y con ello, ha incrementado la necesidad de las empresas de invertir en tecnología que permita su desarrollo, protección y eficiencia. Además, dependen cada vez más de la tecnología porque sus procesos están cada vez más apalancados en nuevos desarrollos tecnológicos. Sin embargo, el mayor reto se encuentra del lado de los ofertantes, es decir, de las empresas de tecnología que desean cubrir las necesidades que traen consigo los avances tecnológicos, ya que por más esfuerzos comerciales que realicen, el proceso de venta en la industria de la tecnología se ha vuelto cada vez más complejo y tardado. Este proceso de selección de tecnología se ha complejizado y ralentizado al incorporar una serie de tomadores de decisiones que las empresas ofertantes rara vez conocen y analizan.

¿USAR TECNOLOGÍA PARA VENDER TECNOLOGÍA?

La desesperación de las empresas ofertantes y desde luego, su deseo de no quedarse rezagadas en la era digital, han orillado a que utilicen cada vez más herramientas digitales como las redes sociales, Google Adwords, Analytics o Blogs, esperando que generen leads por sí solas que eventualmente comprarán sus productos. Sin embargo, se llevan una desilusión al contratar una campaña digital y no tener el retorno de inversión esperado.

Este fenómeno se debe a que las campañas digitales se contratan y ejecutan sin visualizar ni planear la estrategia general, olvidando que estas campañas debieran formar parte de una estrategia completa de generación de demanda.

INBOUD MARKETING

El nacimiento del Inbound Marketing justamente surge derivado de la desorganización de campañas contratadas en las empresas, y en definitiva, de la necesidad de generar demanda. 

Como concepto, podemos entender el Inbound Marketing como una metodología estratégica que busca atraer clientes potenciales con la generación de contenido útil y, sobretodo, entregando valor agregado durante todas las etapas del proceso de compra. Con estas actividades, casi de forma automática los potenciales clientes encontrarán de forma digital a la empresa que puede satisfacer sus necesidades. 

El nacimiento del Inbound Marketing justamente surge derivado de la desorganización de campañas contratadas en las empresas, y en definitiva, de la necesidad de generar demanda.

Metodología de Inbound Marketing para generar demanda B2B:

1 ATRAER

El objetivo de esta fase es justamente ‘captar’ al comprador potencial a la página web, blog corporativo o landing page de la empresa.

La pregunta seguramente es, ¿cómo atraigo a los compradores a mis sitios web? Los grandes corporativos con experiencia en Inbound Marketing realizan Marketing de Contenido, es decir, crean contenido que genere valor a los clientes potenciales, por ejemplo, artículos o investigaciones de la industria.

Luego el contenido generado se publica en redes sociales, sitio web, e-mailing o blogs de la empresa. Las publicaciones son muy importantes que se realicen de forma estratégica y constante para lograr conseguir resultados. En esta etapa tenemos un primer acotamiento con contactos desconocidos que se verán atraídos a los medios digitales de la empresa por el contenido inteligente que comparten.

2 CONVERTIR

El segundo punto tiene como objetivo integrar en una base de datos a todos los contactos desconocidos, previamente atraídos a nuestros medios digitales. Principalmente podemos utilizar ‘call to action’ o botones de acción, es decir, solicitar la información de contacto para acceder o descargar el contenido generado en la etapa anterior. Es muy importante que antes de generar el contenido se analice al comprador de las soluciones de TI que comercializa la empresa, porque el material desarrollado debería ser el gancho para atraerlo a nuestra empresa.

Lo que habremos realizado hasta el momento es generar contenido que agregue valor para un usuario desconocido que proporcionará su información de contacto. Por otro lado, la empresa deberá formar una base de datos de contactos interesados en los contenidos generados.

3 CERRAR

El objetivo de esta etapa es evaluar a los contactos de la base de datos generada para entonces convertirlo en leads. En esta etapa se define una calificación del contacto con base en el tipo de empresa, cargo y cantidad de veces que ha estado presente en las actividades call to action generadas en la etapa anterior.

En la industria de Tecnologías de Información, generalmente antes de comprar o incluso iniciar un proceso de selección de soluciones, los influenciadores se dan a la tarea de investigar acerca de los posibles proveedores de la tecnología que están buscando, así que podemos deducir que las personas que ingresaron al contenido de la empresa es porque están investigando por alguna razón y habrá que averiguarla.

Una vez que se asignó una calificación al contacto, será momento de pasarlo al área comercial para hacer un primer acercamiento de forma directa, por medio de una llamada telefónica o un correo personalizado. El propósito de esta llamada es calificar si efectivamente existe un proyecto en el cual se pueda participar, si cuenta con el presupuesto para adquirir las soluciones, así como el tiempo estimado para adquirir la solución.Eventualmente si el lead logró pasar la calificación, se volverá un ‘SQL’ (Sales Qualified Lead), es decir, un prospecto calificado.

4 DELEITAR

Cuando ya se hayan logrado cerrar ventas, ahora la empresa deberá conservar a los clientes. Y la forma como sugiere hacerlo es fidelizando con contenido que genere valor para las empresas. La información debe orientarse a desarrollar al cliente, educarlo y orientarlo a que nos visualice como un aliado en su negocio.

Cada etapa de esta metodología tiene objetivos muy específicos y la clave de cada una es en dedicar tiempo, analizar a nuestros posibles compradores y tomadores de decisiones. Es importante no perder de vista que cada campaña de Inbound Marketing debe tener un objetivo claro y definido a qué tipo de empresa objetivo (tamaño, industria, poder adquisitivo), perfil del comprador (técnico, comercial, administrativo), producto ofertado (no podemos hacer una campaña de generación de demanda esperando vender cualquiera de nuestros productos).

La efectividad de las campañas de generación de demanda depende en gran medida de la comunicación entre las áreas de marketing y ventas, áreas aliadas donde marketing debe proveer las herramientas necesarias para que el área de ventas logre los objetivos comerciales.



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Autor: Alma Beatriz Valdés H. / Channel Marketing / ESET México

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beatriz.valdes@eset.com