¿Qué ha pasado con el consumo a un año de la pandemia?

Se cumplió un año del inicio de la pandemia por la COVID-19, que trajo consigo muchos cambios sin precedentes en todo el mundo. El consumo masivo fue uno de los pocos beneficiados debido a que el confinamiento obligó a los hogares a modificar sus hábitos de compra. Aunque la economía tuvo una contracción durante el primer trimestre del año, las expectativas son positivas. El Fondo Monetario Internacional, aumentó el pronóstico de crecimiento para México a 5% para este año.

“El 2021 pinta mejor que el año pasado de acuerdo a los expertos, y en el Consumer insight se podrá encontrar que a partir del primer trimestre de este año, el consumidor mexicano está cambiando su visión. La confianza empresarial mejoró en 2 de 3 indicadores, por lo que se espera que la situación económica del país prospere en los próximos meses. Vimos que marzo muestra una señal de recuperación con respecto a los primeros meses del año, además la ANTAD (Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales) registró el mejor mes desde que inició la pandemia”, explicó Fabián Ghirardelly, Country Manager de la División Worldpanel de Kantar México.

A inicios de este año, hubo un comienzo desacelerado en gasto y consumo, ya que la disminución de visitas al punto de venta impactó en el crecimiento. Sin embargo, si se compara con el mismo periodo del 2020 vs. 2021, hubo un incremento en valor casi del doble, 6.5% vs. 12.9%, respectivamente.

Al hacer una comparación en cuanto al mix de compra del año pasado cuando iniciaba el confinamiento y el mismo periodo de este año, se registra una gran similitud. Se vio como se disparó el gasto en Lácteos y actualmente continúa, por lo que la forma de compra generada a partir del confinamiento se mantiene en este primer trimestre. También se percibe que el segmento que menos creció fue el de Cuidado Personal, en cuanto a participación se registró un decremento debido a que del 100% del gasto que se tiene en el hogar, se está destinando menos a estas categorías que hace un año, y es el único gasto que ha incrementado en promociones.

“Ante una posible crisis se podría pensar que los hogares están buscando economizar, lo cual sí se registra en las categorías más básicas; pero aún en este entorno, las marcas premium representan el 20% del gasto de las familias mexicanas y en las indulgencias se está dispuesto a pagar un poco más por estos productos”, agregó Fabián.

Otro hábito que se generó a raíz de la pandemia que permanece actualmente es la reducción de visitas al punto de venta, pero la adquisición de más artículos. Esta nueva forma de comprar también se refleja en los cambios de los canales de compra. El canal moderno en este entorno ha ganado participación en el largo plazo, pasando de 41% en 2020 a 42% en este año, considerando que el año pasado tuvo un crecimiento histórico y en 2021 sigue. En cuanto al canal tradicional se registra de forma inversa, ya que aún no logra recuperar los niveles pre-pandemia, tenía 36% en 2020 y bajó a 34%, por lo que hay una gran oportunidad de recobrar mercado en los siguientes meses.

La cercanía y la oportunidad de no tener que salir de casa han impulsado al ecommerce que continúa ganando hogares y todos sus indicadores muestran crecimiento. Comparando los mismos periodos del primer trimestre de 2020 vs. primer trimestre de 2021, se identifica que en penetración pasó de 1.7 a 6.8, lo que representó en valor un incremento del 300% de desarrollo. En cuanto a gasto, creció 5 veces más impulsado en este primer trimestre por compras relacionadas a Cuidado Personal y Lácteos. Aquí valdría la pena revisar las estrategias relacionadas con este canal porque continuará desarrollándose y es probable que no todas las categorías sean relevantes por este medio, pero hay otras que podrían funcionar, dependiendo el objetivo que se tenga.

“En conclusión, la economía mexicana da señales de recuperación; y aunque el confinamiento permanece, no hay un cambio significativo en el mix de compra, ya no es el crecimiento en volumen tan agresivo que se veía los meses previos pero se mantiene, y en cuanto a los canales, el tradicional aún no logra recuperarse, pero el comercio electrónico sigue creciendo fuertemente”, finalizó Fabián.

Fabián Ghirardelly

Country Manager de la División Worldpanel

Kantar México